Marknadssamarbetet är över – risker och möjligheter för framtidens marknadsarbete hos klubbarna

Intresset för VSK Fotboll har aldrig varit så här stort på många år. Senast intresset var i de här trakterna var 1997 när VSK spelade i Allsvenskan. Trots detta finns det ett stort grundläggande problem för VSK Fotboll som man nu möter när man ska göra sig beredd att ta sig an elitfotbollen igen för första gången på 8 år. Elitfotboll kostar massor med pengar – många många miljoner varje år – och hur många finns det som är beredda att betala för att den ska få uppstå och vara kvar i Västerås?

Sponsringen till VSK fotboll har varit under all kritik i många år och det hyllade och omsjungna marknadssamarbetet med VSK Bandy kan bara beskrivas som ett haveri. På fotbollens extra möte i veckan framkom det att det var fullt möjligt att VSK Fotboll vissa år faktiskt gått minus på marknadssamarbetet med VSK Bandy. Det var i vart fall inget som styrelsen kunde utesluta med sin nuvarande kunskap om vad som hänt inom sagda samarbete.

Som alla förstår går det inte att driva en elitklubb under den typen av ekonomiska förutsättningar. På många sätt står nu VSK Fotboll vid år 0 i sitt marknadsarbete. Det finns betydande risker med vad som kan komma att hända nästa år på marknadssidan. Klubben kommer inte att gå i konkurs men det är aldrig bra att behöva börja om från en absolut 0-position i sitt marknadsarbete.

Men det finns också stora möjligheter nu när man nu för första gången på väldigt många år ska bygga upp egen marknadsverksamhet. Nu får man verkligen testa vilken kraft det finns i varumärket VSK Fotboll. Ordföranden Andreas Dayan lät i en video på klubbens hemsida förstå att det har varit en mycket stor och positiv respons hos sponsorerna under gångna veckan när man ringt runt till befintliga sponsorer.

För VSK Bandy gäller också nya förutsättningar nu när man äntligen blivit av med det ok som heter VSK Fotboll. Det tycks, på för oss oklara grunder, vara en spridd uppfattning inom bandyfamiljen att VSK Fotboll har något att göra med de senaste tre årens misslyckanden i marknadsarbetet. Kanske är det så enkelt att man blandar ihop en vikande intäktstrend som fanns där innan samarbetet inleddes med att det är den yttre händelsen (samarbetet) som orättfärdigt får bära skulden för minskade intäkter? Oavsett, tycker man sig veta vad svårigheterna beror på är det så klart väldigt skönt att nu få slippa det som hindrar en från att lyckas.

För bandyn handlar det nu att på något sätt hitta tillbaka till tiden innan samarbetet där man faktiskt hade en ekonomi i balans och där styrelsen kunde lita på att marknadsbudgeten som lades vid säsongens början skulle hålla och att man kunde sova tryggt på nätterna i förvissning om att pengarna kommer att komma in.

Samtidigt måste så klart bandyn förnya sitt marknadsarbete. Att fortsätta som man gjort kan ju inte rimligen ta upp marknadsintäkterna på de nivåer som krävs. Hade det varit så enkelt hade man fortsatt att lyckas trots att man haft fotbollen med som ballast de senaste åren.

Nu ska klubbarna ut med sina marknadsorganisationer på det böljande sponsorhavet. Det finns säkert många feta fiskar att håva in men det finns också taggiga undervattensrev som lätt kan få marknadsskutorna att läcka eller till och med att sjunka, om man seglar in i dem.

Här listar vi nu några av de omständigheter, möjligheter och risker som nu väntar klubbarna när de kastar loss efter julhelgerna.

Vi börjar att prata om generella faktorer och sen tittar vi på mer specifika omständigheter.

Generella möjligheter fotboll

• Som vi fick höra på fotbollens extra möte i veckan har tidigare marknadsarbete under åratal varit dysfunktionellt och ”kaotiskt” med vissa avtal som kostat klubbarna mer pengar än vad man fått in av sponsorn. Givet detta borde det vara ganska lätt att bygga en organisation som är bättre och mer effektiv utan att det ska behöva kosta groteska summor att hålla den igång som det har gjort tidigare.
• Som en effekt av ofördelaktiga avtal och luddighet har kostnaderna för VSK Marknads arbete varit så höga att mer än hälften av alla sponsringsintäkter försvunnit i kostnader för marknadsarbetet. Ja, vissa år upp till 100%, otroligt nog. Det är helt orimligt och det går naturligtvis med sunt arbete att sänka till 25-30% som är branschstandard.
• Fotboll är en världssport och det finns i Västerås ett uppdämt behov av lokal fotboll på elitnivå. Superettan är ett stort skyltfönster för lokala företag och för dem som vill associera sig med en klubb på uppåtgående.
• Det finns ett solitt publikunderlag som kommer öka ytterligare i Superettan. Publik och supportrar är inte bara något som man som sponsor ska exponera sina produkter för utan är lika viktigt för att man vill associeras sig med en verksamhet som många människor  gillar och engagerar sig i. Något som är spännande och på uppgång. Sånt ska inte underskattas när företag fattar affärsbeslut runt sponsring.
• VSK Fotboll kommer i och med Superettan få mycket mer uppmärksamhet i nationell media. Värdet på att vara tröjsponsor som exponeras mycket i intervjuer och liknande lär stiga kraftigt.

Generella risker fotbollen

• Tuff konkurrens med VSK Bandy. Nu ska säljarna i vart fall initialt slåss om samma sponsorer på en ”marknad” som i praktiken består av ca 400 sponsorer som tidigare stöttat klubbarna. Konkurrensen är inte bara en risk för fotbollen så klart utan gäller i lika hög utsträckning bandyns säljare.
• En idag obefintlig professionell säljorganisation. Just nu måste fotbollens styrelse och frivilliga krafter axla marknadsrollerna för att komma igång med marknadsarbetet.
• Även om tiden för brytningen av marknadssamarbetet var bra kommer fotbollen ligga efter i sitt arbete mot sponsorerna inför nästa års säsong, hur mycket kan man hämta igen?

Generella möjligheter bandyn

• Bandyn har samtliga fyra säljare som varit involverade i VSK-marknadsarbete de senaste åren. Det ger en stor fördel initialt på marknadssidan då man känner till alla sponsorer och sponsorerna känner till dem. Det ger en betydligt enklare resa till att få till möten och diskutera VSK Bandy med sponsorerna.
• Ett i grunden solitt varumärke som antyder framgång och professionalism. Varumärket har dock naggats i kanten ganska rejält sista åren med dålig ekonomi, uteblivna sportsliga framgångar och dålig och i sina stycken dysfunktionell kommunikation med omvärlden. Kan man putsa upp varumärket igen är det en stor tillgång i marknadsarbetet.

Generella risker bandyn

• Även om man har alla säljare på plats som känner kunderna har man också mycket att bevisa som säljorganisation. Det är faktiskt sagda personer som också misslyckats sälja varumärket VSK i tillräcklig utsträckning på den här marknaden under ett antal år nu. Är det marknaden som är svårflörtad eller har säljarna jobbat fel? För lyckats har man i alla fall inte gjort, det är båda föreningarna rörande ense om.
• Om tanken är att fyra personer ska sälja är det en ovanligt stor organisation för marknadsarbetet. Dessutom ska det finansiera den anställde i Schysst framtid vilket gör att det är fem personer som ska finansieras av marknadsintäkterna i säljorganisationen. Konsekvensen blir att marginalen minskar och mindre pengar kan ges till klubben.

Specifika aspekter fotbollen

• Det finns ett härligt go i fotbollsföreningen nu. Man har valt att se omstarten som en utmaning och man jobbar frenetiskt med att boka möten och som ordförande Andreas Dayan redogjorde för på extra mötet mötts av en entusiastisk respons hos de 100-talet gamla sponsorer man hört av sig till så här långt. Man ska inte underskatta kraften hos människor som har bestämt sig för att lyckas, till nästan vilket pris som helst. Där är VSK Fotbolls marknadsarbete just nu.
• Fotbollen kan nu när de börjar från noll vara väldigt kreativa och släppa allt gammalt och komma på nya spännande marknadsprodukter, man har inget bagage att släpa på och man kommer till marknaden med en ny produkt som man tillsammans med sina partners ska skapa.
• På extra mötet lyfte Andreas Dayan fram en positiv sak med det gemensamma marknadsarbetet. Även om fotbollen inte fått mycket nettopengar från det har bruttointäkterna ökat stadigt. Det gör att det nu är ganska lätt att behålla bruttonivån men samtidigt sänka kostnaderna, vilket gör att man får relativt sätt mer pengar för samma arbetsinsats. Utan samarbetet hade helt säkert inte denna bruttoökning av intäkterna kommit till stånd.
• Fotbollen har en generell fördel mot bandyn i hur intäkterna till de båda klubbarna fördelats inom samarbetet. Fotbollen ska ”bara” försvara 33% av den tidigare gemensamma sponsorkakan för att få samma pengar som man fick i samarbetet. Bandyn ska försvara 67%. Det är så klart troligt att en sponsor som gillar VSK och inte tänker favorisera någon av sporterna nu bestämmer sig för att lägga 50/50 till klubbarna. Det innebär automatiskt en ökad intäkt till fotbollen utan att man behöver göra någonting överhuvudtaget. Vi gissar att många sponsorer tänker just så här.

Specifika aspekter bandyn

• Bandyn har under många år byggt upp bas av bandysponsorer som stöttar klubben i vått och torrt. Den är stor men långt ifrån tillräcklig bas för att täcka bandyns behov. Det är en god start men ska bandyn nå sina marknadsmål som säkert kommer ligga runt 11M nästa år, samma som i år (som man inte nått – inte ens nära) kommer man behöva vidga denna bas och skaffa många fler lojala partners.
• Givet att säljarna är gamla i gamet vad det gäller att sälja VSK Bandy vet de vad kunderna vill ha och kan nu snabbt få fram produkter som fungerar på marknaden. Det är en stor fördel då man inte behöver pröva sig fram på samma sätt som fotbollen tvingas till.
• Samtidigt har bandyn en utmaning i att man är en mindre sport med vikande publiksiffror och lägre intresse än för fotbollen. Man har också sagda strukturella problem med att bara att förvara sina nuvarande marknadsandelar måste man ta 67% av den marknad som man verkat på. Det är en ordentlig utmaning.
• Vi vill också lyfta fram att VSK Bandy på sikt måste byta sin image till sponsorerna vad man är och vad man vill som klubb. Under många år nu har man kört på Mesta Mästarna och att man är bäst som säljpitch. Det är förvisso trevligt för oss supportrar att känna att vår klubb är bäst. Men det är bara att konstatera. Den framtoningen slår inte an på marknaden längre. Marknadsintäkterna har stadigt minskat på senare år och när klubben senast tog SM-Guld 2016 följdes det inte av ett penningregn från sponsorerna som gjorde att säsongen 16/17 blev en lätt ekonomisk resa. Tvärtom, man var tvungen att fakturera fotbollen 2 miljoner i början av 2017 för att kunna betala löner, leverantörsfakturor och en skuld till kommunen på 700 000:- för utebliven betalning av planhyror. Det är bara att inse, Mesta Mästarna pitchen går inte hem hos dagens sponsorer. I själva verket förstår väl sponsorerna mycket väl att det är just jakten på guld som nu fått klubben att hamna ett riktigt prekärt läge med många miljoner i skulder som man nu har att betala tillbaka kommande år. Man måste helt enkelt hitta en ny bild av VSK Bandy att sälja.
• VSK Bandyn bör också ta sig en funderare på om Schysst Framtid verkligen är rätt CSR-projekt att driva. Av vad vi förstått ger projektet  knappt någon sponsring till klubben. Pengarna som kommer in från företag går i allt väsentligt till att täcka kostnaderna i projektet. CSR-projekt som inte ger klubben en rejäl dos sponsorpengar till kärnverksamheten är närmast poänglösa att driva för en idrottsförening (andra ideella föreningar kan göra det istället). Även om det ger klubben goodwill så betalar inte goodwill spelarlöner och planhyror till barnverksamheten. Istället tenderar projekt som ligger utanför kärnverksamheten att äta på de ordinarie resurserna då projekten behöver hjälp med administration, kommunikation och engagemang från klubbföreträdare mm. Som vi ser det är Schysst Framtids största problem, förutom pengarna, att det ligger alldeles för långt bort från klubbens kärnverksamhet. Att föreläsa i skolor om alkohol, droger och mobbing är på tok för abstrakt och fjärran från vad klubben pysslar med. Ett bra CSR-projekt ser till att lyfta fram den egna verksamheten i rampljuset och möjliggör att de som blir föremål för projektet kopplas direkt till klubbens aktiviteter (spela bandy). Här ser vi en stor potential att VSK Bandy med sin numera mångåriga erfarenhet av att driva CSR-projekt kan hitta en bättre och mer modern ingång till ett nytt CSR-projekt som ger klubben mer pengar samtidigt som det lyfter bandy på ett helt annat sätt.

Slutsatser

Klubbarna står för rejäla utmaningar med betydande risker nu när de ska pröva sina vingar själva på sponsormarknaden. Utmaningarna ser olika ut och finns på strukturell nivå men också på den praktiska. Vi hoppas båda organisationerna lyckas med vad de föresätter sig att göra nästa år på marknaden. En sak vet vi säkert. Ingen av klubbarna har råd ekonomiskt eller prestigemässigt att missa sina marknadsmål nästa år. Det får helt enkelt inte hända.

Med det i åtanke är det uppfriskande att höra VSK Fotbolls ordförande Andreas Dayan säga på extra mötet att han vägrar godta ett år till med missade marknadsintäkter. Marknadsmålen kommer vara så satta att de nås och det innebär så klart en minskad möjlighet till sportsliga satsningar, men hellre då det än att gå fel ett 5:e år. Vi hoppas och tror att VSK Bandy för något liknande resonemang när de nu sätter ribban för 2019.

Någonstans kan man förstå att klubbarna tröttnat på samarbetet, ingen gång under de här åren har marknadsmålen nåtts och man kan ju bara prova så många gånger innan man får inse att det är dags att ge upp.

Nu får klubbarna köra på och vi önskar dem all lycka till, det är väldigt viktigt att klubbarna börjar lyckas nu. Vi kommer så klart följa denna fråga väldigt nära kommande år då den är avgörande för föreningarnas framtid i stort och i smått.