Sportjournalistik och pengarna – framtiden börjar ta form

Det händer extremt mycket på den svenska mediemarknaden avseende sportjournalistik. Just nu i början av det nya året är det nyheter varje vecka hur aktörerna formar sig för framtiden och kommande säsonger. Vi har gått igenom läget hur det ser ut just nu, det ändras fort som sagt. Dock kan man börja skönja ett mönster hur marknaden formerar sig.

Den här texten har sin grund i en längre artikel om dagstidningens utveckling genom tiderna och sportjournalistik. Den har dock delvis omarbetats och ffa uppdaterats.

Tidigare har vi skrivit om The Athletic, den reklamfria prenumerationssajten som startade i USA med idén att leverera högkvalitativ sportjournalistik med utgångspunkt i enskilda städers bästa lag inom respektive idrott. Man har rekryterat toppnamn inom sportjournalistiken och tilldelat en journalist ett lag som h*n får skriva om.

Målet är inte kvantitet utan kvalité och man använder inte klickrubriker på texterna för att locka läsare. Det har blivit succé där varje stad/lag är ekonomiskt självbärande inom 6 månader. Särskilt intressant är att man lyckas locka unga prenumeranter som tidningsvärlden ständigt misslyckas med att locka till sig.

I somras tog sig The Athletic över Atlanten och rekryterade toppnamnen inom brittisk fotbollsjournalistik som fick varsitt PL-lag att följa och skriva om. Hur det har gått där är ännu oklart men tilltaget är en ständig följetång i brittisk sportmedia och kan mycket väl lyckas bära sig ekonomiskt. Prenumeranterna betalar en mindre summa varje månad för att följa sitt lag och kan sen lägga till andra lag att följa till rabatterade priser.

Naturligtvis har det som händer i USA och Storbritannien inte gått svenska mediahus förbi. Tvärtom, hela 2019 har det strategipratats något enormt i svensk media hur man ska utveckla sportbevakning och hur man ska ta betalt för den, nu när intäkterna för spelreklam i princip försvann över en natt. The Athletic har varit svaret för många sportredaktioner.

Dock brottas svenska mediahus med flera problem som inte lätt låter sig lösas. Det ena är underlaget. Kan man få ekonomi på sånt här i Sverige? Det bor bara 10 miljoner människor här och underlaget av läsare är trots allt begränsat. Hur ska man paketera det här och vilka är läsarna? Ska man gå på att bevaka klubbar, ska man gå efter sporter, geografisk indelning, eller något annat?

Det andra är bristen på riktigt bra sportjournalister, såna som redan har ett namn i respektive bransch och en följarskara i sig själva. Mycket av framgången för The Athletic är nog att man systematiskt värvat de bästa journalisterna med tusentals följare där många nog är beredda att betala vad de än skriver om. Visst har vi några sportjournalister med den statusen i Sverige, men inte nödvändigtvis tillräckligt många.

————————————

Just nu pågår ett febrilt arbete runt om i mediasverige för att bli den inhemska The Athletic eller någon variant därav. Vi beskriver några av de mest tydliga satsningarna och kommenterar dem.

Everysport Media Group: I januari annonserade företaget som bland annat driver sajten Fotbolldirekt (FD) att man inför en betaltjänst för alla sina kanaler. Tidigare i höstas började man låsa in delar av materialet i FD till betalande kunder. Nu tar man nästa steg och säger uttalat att man ska bli landets The Ahtletic. Man utlovar reklamfri läsning och hög kvalité. Everysport lägger in FD, Hockeysverige.se, Innebandymagazinet samt Svenska Fans bakom betalvägg och kalla det Everysport plus. Priset blir 99kr/mån.

Kommentar: Sveriges första storskaliga försök till att bli The Athletic. Man väljer Kajsa Warg-metoden som paketeringsstrategi, man tager vad man haver och så försöker man ta betalt för det som tidigare var gratis, minus då att läsarna slipper annonser. Det mesta, om inte allt av det innehåll som nu läggs bakom betalvägg skulle ha skrivits ändå, så något mer exklusivt får nog inte läsarna, bara börja betala för det som görs.

Kommer man att lyckas? Det känns tveksamt. Hela konceptet känns rätt trött innan man ens hunnit lansera det ordentligt. Att erbjuda reklamfria miljöer kommer inte locka många betalande kunder. Innehållet på Svenska Fans som nu kan hamna bakom betalvägg är av varierande kvalité och vad gäller fotboll och hockey är konkurrensen stenhård från andra aktörer. Man har heller inga riktiga stjärnjournalister. Visst är Ekwall och Lühr högst kompetenta och erfarna skribenter men de är inga stjärnor som på egen hand lockar skaror av prenumeranter.

Att bundla allt man har till en kanal kan diskuteras. Visst är det i någon mening billigt att för 99kr få tillgång till allt de kan erbjuda. Men frågan är om det finns tillräckligt med människor som är intresserade av allt de har bakom sin kommande betalvägg?

På många sätt har man tagit ett halvt steg mot att bli The Atheltic, men man missar att The Athletics koncept är att ha ett smalt fokus fast djupt. Nu har man skapat en halvmesyr som absolut inte är smal och riskerar att bli grund då den här 100-lappen folk betalar ska räcka till att täcka alla sporterna på ett bra sätt, det kommer inte att gå.

Man kommer försöka och det kommer att pumpas in pengar i det här men det mest troliga utfallet är att man tvingas hitta på något nytt inom ett par år. För lite innovation och för mycket klassiskt tidningskoncept över sig, blir domen.

Fotboll Sthlm: Startades 2018 av den duktige sportjournalisten Oskar Månsson med förflutet bla på Expressen, Aftonbladet och Offside. Tanken är att täcka de tre stora fotbollsklubbarna i Stockholm och deras herrelitverksamhet. Under 2018-19 har sajten finansierats via annonser, men mycket av jobbet har nog också varit obetalt. Inför 2020 har man skaffat sig en finansiär som går in med kapital för att kunna tillskapa avlönade redaktioner i Stockholm och till den nystartade systersajten Fotboll Skåne som såg dagens ljus i nyårsraketernas sken. Den sajten täcker två klubbar, MFF och Helsingborgs IF.

För ett tag sedan meddelade Månsson att man kommer börja ta betalt för en del av innehållet på Fotboll Sthlm. Priset blir 25 kronor per månad för tillgång till plusmaterialet och när man startade för en tid sedan meddelade Månsson i en tweet att man under första dygnet fått 500 prenumeranter.

Malmösajten får väl vänta ett tag tills man upparbetat en läsekrets. M

Kommentar: Det här konceptet ligger klart närmare The Athletics än något annat som gjorts i Sverige så här långt. Man jobbar med storlag med många supportrar och man försöker verkligen täcka av så mycket som möjligt av de lag man följer men också fotbollsfrågor i allmänhet. Med ökade resurser ska förhoppningsvis djupet också komma.

Det finns förstås ett inneboende problem i konceptet och det är att när man nu ska börja ta betalt så inser betalande supportrar till ett av lagen i Stockholm att ens pengar till två tredjedelar går till att skriva om ens bittra rivaler i staden. Detta faktum kommer att stoppa en del från att prenumerera.

Det innebär också, som Månsson redan fått upptäcka – en strid ström av supportrar från de olika lagen som kräver millimeterrättvisa. Om AIK fått 3 videointervjuer, ja då jävlar ska Bajen och DIF också få det. Månsson kommer att få lägga avsevärd tid på att förklara för upprörda supportrar att det kommer lika mycket material om deras klubb, men inte just nu, då man tex följer ett lag på träningsläger, vilket blir fokus den veckan.

Med två tjänster med låga löner behöver nog Fotboll Sthlm ha runt 6-7000 prenumeranter för att gå runt. Har man 10 000 börjar det bli hållbart över tid. Målet för de investerare som gått in med pengar är nog snarare 100 000 prenumeranter, först då börjar det här bli någon riktigt bra affär för dem om priset fortsatt ska vara 25 kronor.

Frågan är då om man fixar detta? Det är helt omöjligt att veta. Det finns många supportrar till klubbarna landet runt, frågan är hur många som aktivt vill följa sina lag på detta sätt och betala en mindre men dock summa för att få följa sitt lag och deras ärkerivaler.

Tiden får utvisa om det går att få någon ekonomi i det här som kan avlöna en redaktion. Potentialen finns där men det finns också en stor konkurrens då det skrivs ohyggligt mycket om Stockholmsklubbarna på annat håll, inte minst i riksmedia och hos de mediakanaler som fokuserar på fotboll och det är ju ett faktum, folk har klarat sig på det tidigare. Frågan är om det Fotboll Sthlm gör lockar tillräckligt många?

Bandypuls: Är Mittmedias satsning på bandysporten och har några år på nacken. Nytt för 2019 var att man gjorde sajten till en betaltjänst även för dem som prenumererar på en Mittmediatidning. I nuläget får man läsa redaktionellt material som täcker elitbandy på dam- och herrsidan. Nytt för säsongen är också att man sänder ett 100-tal matcher i bandysporten, från elitserie till juniormatcher. Kostnaden för ett abonnemang är 199 kr/mån men då får man också digital tillgång till alla tidningar i Mittmediakoncernen.

Kommentar: Att man täcker all landets elitbandy redaktionellt är verkligen en sanning med modifikation. I själva verket täcker man elitserien och allsvenskan för herrar, resten rapporteras av en textrobot, med undantag här och där. Vidare är sajten inte reklamfri utan på sedvanligt sätt nedlusad med reklam. Sajten har samma layout som MM-tidningarna i övrigt, dock med en annan header-färg.

Vidare kan man inte köpa bara bandypluspremium-tjänsten utan måste betala 199kr/mån för att få tillgång till den, oavsett om man vill ha tillgång till tidningarna eller inte. Den här formen av bundling känns rätt billig. Man har inte investerat många kronor i att bygga något exklusivt och mycket av det innehåll som finns på sajten skulle ha skrivits ändå av någon MM-tidning som bevakar sporten lokalt.

Det enda som motiverar någon slags betalning är bandysändningarna som så klart kommer med en kostnad för MM. Om det är värt 199kr eller 80kr extra för de som redan är prenumeranter på en MM-tidning kan diskuteras. Man får nog vara väldigt mycket bandyintresserad för att tycka att det ska vara värt pengarna. Den här satsningen från MM kommer sannolikt att självdö, mer om det strax.

Sportbladet (AB) har på olika ställen utlovat satsningar som går ut på att skapa fler betalväggar för sitt innehåll, som då går utöver den plustjänst man har haft i många år. Först ut blev den nyhet som kom i januari att man köper rättigheterna att sända elitserien i bandys matcher från och med nu och fyra år framåt. Sportbladet tror uppenbarligen att det med ökad marknadsföring går att locka tittare till den typen av betaltjänst.

Kommentar: När nu Sportbladet går in och tar över sändningarna får vi utgå från att de också gör en redaktionell satsning på bandyn som ingår i den prenumeration som nu kommer att komma till. Det är förstås bekymmersamt för Bandypuls som inte kommer att kunna sända elitseriematcher och som får landets största sportredaktion som en direkt konkurrent om bandyintresserade människor. Vi har redan hört skvaller att folk på Bandypuls vill hitta jobb hos AB.

AB har uppenbart gjort kalkylen att de kan plocka över tillräckligt många från bandypuls och hitta nya tittare för att räkna hem den här affären som ändå kostar dem ett antal miljoner per år. Vad vi hört får klubbarna dela på 6 miljoner per år för att AB tar över sändningarna.

Bandypuls ger sig dock inte utan köpte så sent som för en vecka sedan rättigheterna att sända Bandy-VM – låt bandykriget börja. AB kommer så klart att vinna det, med sina större resurser, avgjort bättre täckning och möjligheten att locka de duktiga journalisterna till sig. Huruvida man kommer få någon ekonomi i detta är mer osäkert, bandysporten har gått tillbaka intressemässigt, men sånt kan vända, det har vi sett tidigare inom andra sporter.

minBoll: (Smålandsposten). Hos SMP har man tagit ett lokalt grepp kring all fotboll i Kronobergs län. På en egen sajt under namnet minBoll kan prenumeranter följa all fotboll i länet. Redaktionellt täcker förstås inte sajten allting utan håller sig till de övre divisionerna för damer och herrar, resten rapporteras medelst textrobot. Det innovativa i detta är att sajten är en stand-alone-lösning där en prenumeration kostar 39kr/mån och är helt frikopplad från tidningen. Man har dessutom innovativt nog plockat in personen bakom twitterkontot Darlin Musa som är känd för att avslöja fotbollsövergångar innan de är officiella. Nu kan man först läsa om hans avslöjanden på minBoll.

Kommentar: Det här är en sajt som med små resurser gör många rätt. Man är en billig och från sin modertidning frånkopplad sajt som nog är tänkt att stå på egna ben. Förutom vanlig fotbollsrapportering har man något unikt som faktiskt får utanförstående att prenumerera på sajten (vi gör det). Naturligtvis räcker inte resurserna för att täcka särskilt mycket av all fotboll som spelas i Kronoberg med redaktionellt material, men det är en början och ett koncept som går att utveckla. Nackdelar är att sidan inte är reklamfri och att du som prenumerant på SMP måste köpa till minBoll om du vill läsa om fotboll. Å andra slipper du SMP (som lätt har den sämsta layouten som skådats) om du bara är intresserad av fotboll.

Övriga: Det saknar några stora aktörer som inte annonserat hur de tänker börja ta betalt för sina sporttjänster. Dit räknas tex Expressen som nu ska spara 115 miljoner under året pga vikande annonsmarknad (läs minskade spelreklamintäkter). Sånt gör det förstås svårare att göra satsningar. Men satsa måste man likafullt om man ska ha någon framtid, frågan är snarare vad det blir.

Det är också oklart hur Fotbollskanalen ska göra med sitt innehåll. Ska det låsas in på något sätt och i så fall hur. Olof Lundh skrev i sin fredagskrönika förra veckan att kanske skulle Fotbollskanalens räckvidd (stor) kunna räcka till för att bara låta sajten vara reklamfinansierad och därmed tillgänglig utan kostnad. Men det är Olofs spekulationer? Vi får se om man kan stå emot trenden. För om Fotbollskanalen vill utveckla sitt koncept behövs mer pengar, som någon ska betala.

Som vi ser av ovanstående försöker nu olika media hitta nya, om än inte särskilt innovativa sätt att börja ta betalt för mer av det redaktionella innehållet som publiceras. Ingen av aktörerna är i särskilt nära att göra det The Athletic gör. De som är närmast är de mindre aktörerna. De stora mediehusen tycks på många sätt fortfarande sitta fast i traditionens makt och vågar inte släppa taget om den modell (bred rapportering) som man använt sig av i 150 år med allt mindre framgång.

Man kan konstatera att det mesta handlar om att omstrukturera det man redan gör och sen hävda att det är något annorlunda och nytt. Om läsare köper det sättet att sälja tjänster får framtiden utvisa, det är inte särskilt mycket som talar för det idag i alla fall.

Naturligtvis kommer någon eller några att lyckas, ty behoven finns, men det kanske blir som det inte sällan är när en ny marknad ska exploateras, det är inte de första aktörerna som lyckas då de stapplar in i mörkret och går vilse, utan de som kommer i andravågen som lär sig av de som går först och inte minst av deras misstag. 

Några saker är i vart fall helt säkra, sportjournalistiken kommer att göras om i grunden och vi som ska konsumera den kommer att få betala för det, på ett eller annat sätt.

Det som dock är bra här är att för första gången på 150 år kommer konsumentmakten att bestämma vilka aktörer som överlever. När vi tidigare fått nöja oss med vad journalisterna ville rapportera om, kommer vi nu med våra prenumerationspengar bestämma innehållet. Ett av The Athletics särdrag är att de har extrem koll på hur artiklarna läses och ser till att deras journalister skriver om det som läsarna vill ha, dvs en mycket större känslighet för konsumentens behov, jämfört med hur det traditionellt varit i Sverige och i många andra länder när det kommer till sportjournalistik.